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Articles 

Le construit de don : analyse exploratoire et proposition d'une échelle de mesure
Michelle Bergadaà et Bertrand Urien
Working Paper HEC 2012.01

Le don est généralement étudié comme une réponse à des stimuli publicitaires lors de campagnes de communication organisées par les ONG caritatives ou par des agences spécialisées. Les variables antécédentes (âge, sexe, revenu ...) ont été souvent étudiées, tout comme les motivations antérieures des donneurs, telle que la reconnaissance sociale, par exemple. Dans cette recherche, nous optons pour une nouvelle perspective en cherchant le construit attituditionnel qui sous-tend la représentation sociale du don. Nous présentons une échelle de mesure qui cerne cinq dimensions fondamentales du don : « Altérité » « Charité », « Justice sociale », « Don orienté » et « Indifférence ».

Mots clefs : Don, Caritatif, Altérité, Charité. Justice sociale, Indifférence.
Don et consommation : en quête de modèles d’analyse
Michelle Bergadàa et Marine Le Gall-Ely
Working Paper HEC 2011.05

Depuis les années 1980, le développement assez anarchique de nombreux organismes associatifs et caritatifs illustre l’émergence de pratiques inédites de don par des individus en quête de nouveaux repères. La concurrence porte sur des marques emblématiques telles que les Restau du coeur, la Banque alimentaire, la Croix Rouge ou encore le Secours Catholique. Mais toutes les « causes » n’ont pas les mêmes chances d’attirer des fonds, la majorité étant captée par les plus connues de celles-ci. Du côté de l’offre de don, c'est-à-dire des donateurs, subsistent également de nombreuses zones d’ombre. Les dons restent parfois confidentiels lorsque les donateurs ne souhaitent pas être connus. Nous savons finalement peu de choses sur les raisons qui induisent des attitudes propices au don. Dans les pages qui suivent, nous montrons comment l’adoption de notre posture spécifique, grandement inspirée de la socio-psychologie appréhende ce phénomène caritatif omniprésent dans la société et pourtant délaissé par nos disciplines du management.

Mots clefs : Don, Caritatif, Altérité, Charité, Business Models
Le don d’objets : l’exploration de ses dimensions et des profils de donneurs aux œuvres de bienfaisance
Michelle Bergadaà
Recherche et Application en Marketing – vol 20, n° 1 - 2006

Les sociologues, les ethnologues et les économistes ont proposé des modèles alternatifs du don et des motivations profondes qui guidaient les donneurs. De leur côté, les marketers, à l’exception de quelques chercheurs dans le champ du comportement du consommateur, se concentrent sur les méthodes pragmatiques et normatives d’appel au don par les organismes caritatifs. Notre revue de littérature distingue les principales perspectives conceptuelles de ce concept de don d’objets. Suite à l’analyse en profondeur des raisons exprimées par dix-huit donneurs, nous avons induit un modèle articulé autour de six dimensions qui sont : l’altérité, le symbolisme de l’objet, la réciprocité, la raison évoquée, l’ambivalence, l’ambiguïté. Dans une seconde analyse inductive, ce modèle a permis de reconnaître cinq profils de donneurs d’objets, chacun étant analysé à la lumière des principes fondateurs du concept de don.

Mots clefs : Don, donneurs, bénéficiaires, organisations caritatives, perspectives épistémologiques, altérité, ambiguïté, réciprocité, ambivalence, équité, praxéologie.
Evolution de l’épistémè économique et sociale : proposition d'un cadre de morale, de déontologie, d'éthique et de responsabilité pour le marketer.
Michelle Bergadaà
RAM, 2004, vol. 19, N° 1

L’objectif de cet article de synthèse est de mettre en exergue les bases permettant de construire un code d’éthique en marketing. A la fois paradigmatique et pragmatique, ce code s’adresse au décideur qu’est le marketer. Nous proposons un cadre de réflexion et d’action articulé autour des dimensions de morale, de déontologie, d’éthique et de responsabilité, dans la perspective d’une méthodologie individuelle. Nous en résumons d’abord les enjeux pour le marketer, tout en signalant leurs fondements épistémologiques et historiques au sein de la discipline. Nous explorons ensuite chacun de ces concepts en relation avec les propositions philosophiques et politiques émises par des écrivains classiques et des philosophes modernes comme Rawls, Ricœur, Arndt et Jonas.

Mots clefs : matérialisme, ordre marchand, utilitarisme, individualisme libéral, morale, déontologie, éthique, responsabilité.

Ouvrages

Don et pratiques caritatives
Michelle Bergadàa ,  Marine Le Gall-Ely et Bertrand Urien

Ce livre offre une synthèse des connaissances actuelles en matière de don et pratiques caritatives. Il présente au lecteur une véritable mise en perspective du thème grâce au travail d’une équipe de chercheurs internationaux de renom. Philosophes, sociologues, anthropologues et économistes ont développé des modèles alternatifs du don et des motivations profondes qui guident les donateurs. De leur côté, les chercheurs en marketing et en stratégie se sont surtout concentrés sur les méthodes pragmatiques et normatives d’appel au don par les organismes caritatifs. Aujourd’hui un courant plus compréhensif se développe, focalisé sur le processus de don, ouvrant la voie au développement d’un modèle théorique et managérial de la praxéologie des donateurs. L'ouvrage fait le point sur ces perspectives, mais propose aussi des voies nouvelles d’analyse afin de comprendre les comportements spécifiques de care et de don (d’argent, de temps et d’objets...) au cours de l'existence. L'ouvrage est articulé en trois parties : la première traite des fondements conceptuels et historiques du don, la deuxième aborde le marketing du don et la troisième illustre la relation de l’individu au don.

Médias

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Interview presse - RTS émission VERSUS/PENSER - 14 décembre 2016
Michèle Bergadaà répond aux questions de Nicole Duparc
Versus-penser - Le Don 2/4

Le don est -il devenu un produit comme un autre? Omniprésent dans notre société, le phénomène caritatif s'illustre depuis les années 80 par le développement anarchique de nombreux organismes associatifs et l'émergence de pratiques inédites de don par des individus en quête de nouveaux repères.Parallèlement aux concerts et émissions de télévision qui mettent la misère à portée de chacun, les techniques de collecte de fonds se sont aussi développées selon les principes du marketing direct. Qu'est-ce que le don aujourd'hui? Est-il devenu un produit commercial comme un autre? Que savons-nous des raisons qui induisent des attitudes propices au don? Les différentes générations ont-elles des représentations, attitudes et comportements différents? Avec, en direct, Michelle Bergadaà, professeure de management et communication à l'Université de Genève, membre de l'Observatoire international du don caritatif, et co-auteure de "Don et pratiques caritatives". "Don et pratiques caritatives", Michelle Bergaadà, éditions de Boeck, 2011 Par Nicole Duparc
Attitudes identitaires et Implication des fondateurs d'ONG.
 Film présenté à la Conférence Internationale de l'Association Française de Marketing Brest,
Mai 2011,
Documentaire 15'42.

Travaux de Master et Bachelor

Quelle synergie entre les "petites" ONG ?
Doruntin MURSELI, Décembre 2013 
Face aux différents problèmes (sociaux, médicaux, environnementaux) que connaissent beaucoup de régions, les organisations non gouvernementales sont des acteurs primordiaux. Leur rôle est devenu tout aussi important localement, sur le terrain, qu'au niveau international à travers l'influence et la légitimité qu'elles ont acquises. Toutefois, ce succès est également accompagné de concurrence et d'exigences plus élevées de la part des bailleurs de fonds. Le financement des projets des ONG devient alors plus difficile. Les grandes ONG professionnelles ont les moyens de faire face au changement du secteur caritatif, mais il n’en est pas de même pour les plus petites. En effet les ONG bénévoles manquent de ressources (humaines, matérielles et financières), et ont donc plus de difficultés à financer leurs projets. Dans ce travail, nous cherchons à comprendre si la collaboration entre ONG pourrait être une solution pour faire face à ces problèmes.
L'esprit de solidarité dans une action caritative au sein de l'entreprise
Samanta AL-YAMMOUNI et Sabrina DELGADO, Janvier 2013 
La Responsabilité Soci(ét)ale des Entreprises a pris une réelle importance ces dernières années. Les entreprises incorporent désormais dans leur stratégie des aspects non seulement économiques mais aussi environnementaux et sociaux. Dans notre étude, nous nous sommes focalisées sur l’aspect social car nous avons remarqué une nouvelle tendance; de nos jours, les entreprises donnent davantage du temps à leurs collaborateurs afin qu’ils s’engagent ensemble dans des projets sociaux alors qu’avant elles donnaient principalement de l’argent. Cette évolution dans les pratiques caritatives des entreprises nous a amené à notre question de recherche: quelles formes d’esprit de solidarité ressortent d’une action caritative?
Les ONG et les besoins d'accréditation
Amira BENALI, Anouk DESBORNES, Nesrine LIMANN et Doruntin MURSELI, Juin 2012
Le marketing caritatif est-il vraiment légitime ?
Jérôme Durand - Projet de Bachelor - Janvier 2014
Les organismes à but non lucratif sont aujourd’hui de plus en plus nombreux. Parallèlement à cela, toutes ces organisations se doivent de trouver de nouvelles méthodes afin de sensibiliser et de mobiliser davantage de personnes. C’est ainsi que le phénomène du marketing caritatif s’est développé pour devenir à présent un outil incontournable dans les départements de communication et de recherche de fonds des associations. Bien que le recours à ce procédé se relève efficace, le marketing caritatif soulève cependant certaines remises en cause. Parfois jugé trop manipulateur ou bien inapproprié au secteur non-marchand, les critiques sont nombreuses. C’est pourquoi, ce travail, en passant en revue les techniques utilisées et les problèmes ainsi entrainés, vise à savoir si le marketing caritatif est légitime ? 
Marketing préventif : quels aspects considérer pour une campagne efficace ?
Ilaria Dell’Acqua - Projet de Bachelor - Janvier 2014
Ce projet traite de l’efficacité des campagnes du marketing préventif. En effet, le tabac, les drogues, le Sida, l’alcool constituent des problèmes de santé publique très importants au jour d’aujourd’hui. Le marketing préventif a pour but de diminuer ces comportements dits « à risque », cependant il n’y parvient pas toujours. Comment rendre donc une campagne préventive efficace ? Quels messages transmettre pour changer les attitudes et les comportements ? Ces questions ont été le fil conducteur de cette recherche, dont les résultats peuvent servir de « guide » lors de l’élaboration d’une campagne efficace.  
L'argent donné aux ONG est-il bien utilisé ?
Anouk DESBORNES - Projet de Bachelor - Mai 2012
Ce projet traite avant tout des problèmes d’allocation des fonds gérés par les organisations non gouvernementales. Etant donné que ces fonds proviennent de dons faits par des entreprises ou des particuliers, la confiance au sein de la relation entres les donateurs et ces intermédiaires est essentielle. Dans un monde en perpétuel évolution où les risques de dérives de toutes sortes sont très importants, le développement des systèmes d’accréditation de ces associations ou autres fondations est une nécessité. Une gestion sérieuse doit être mise en place au sein de ces organismes, sans pour autant se tourner vers un modèle de marché concurrentiel et en n’oubliant pas l’élément essentiel de ce tiers secteur : l’aspect humain.
Le don de soi pour la célébration de la vie : Étude du comportement du donneur d’organe(s)
Mélissa Fratalocchi - Projet de Bachelor - Eté 2011
Le thème de ce projet de recherche est centré sur le don. Il est donc axé sur le marketing dit non-marchand. C’est dans cette optique que nous allons étudier le comportement du donneur d’organes. En effet, contrairement au marketing traditionnel, marchand, qui considère deux acteurs : l’acheteur et le vendeur, le marketing non-marchand, quant à lui, observe trois acteurs : le donneur ou « l’acheteur », le receveur ou « le consommateur », l’association ou « le vendeur ».En temps normal, l’acheteur « donne » de l’argent pour obtenir un bien ou un service. Dans le cas présent, nous nous concentrons sur le donneur d’organes. Il est considéré comme un « acheteur » car il donne ses organes mais sans rien attendre en retour. C’est cette problématique du don que nous allons analyser, plus particulièrement en cherchant à répondre à la question suivante : jusqu’où sommes-nous prêts à aller pour l’autre ?